Smm-стратегія: чому старі прийоми розробки втрачають ефективність

15

З розвитком smm і зростанням популярності соціальних мереж зростає і потік інформації, яким компанії прагнуть управляти. У мережі приходять нові споживачі, для яких отримання інформації про бренд або спілкування, є не тільки приводом втамування «інформаційного голоду» і банального споживчого інтересу, але і свого роду ритуалом підкреслення власного стилю життя і власних цінностей.

Ми поговорили з директором зі стратегії агентства staratel євгеном купрієнко про те, чому для вибудовування ефективних комунікацій в соціальних мережах зі своїми споживачами вже недостатньо знати тільки їхні інтереси і прості соціально-демографічні характеристики, а й враховувати образ їх мислення, цінності і соціо-культурні тренди, особливо в тих випадках, коли мова йде про комунікації на певних національних територіях. Ми з’ясували, чому хайп навколо брендів в одних країнах приносить своїм “замовникам” успіх, а в інших — призводить до краху репутації бренду і втрати клієнтської бази.

євген, ви стверджуєте, що для побудови ефективної стратегії в соціальних мережах недостатньо орієнтуватися тільки на ту статистику, яка надає сама соцмережа про аудиторію акаунтів і ті стандартні інструменти аналітики, які зараз присутні на ринку. Чому?

— так, дійсно я так вважаю. Справа в тому, що аудиторія, ваші клієнти — це не просто жінка 34 років з саратова. Ця жінка володіє, крім усього іншого, своїми особливостями сприйняття інформації та прийняття рішення. Ми не можемо вважати, що всі жінки в 34 роки в саратові або де б то не було ще приймають рішення і мислять однаково. Тоді ми б продавали один і той же товар, з одними і тими ж характеристиками відразу всім, а всі товари просто копіювали б свого успішного конкурента. Це так не працює. Я завжди в таких випадках наводжу приклад з кріслами. Ось, ви сидите в затишному великому шкіряному кріслі і вам це подобається. Мені в ньому буде не комфортно, тому що я віддам перевагу щось більш просте і утилітарне. Іншими словами, вам крісло підходь, а мені ні.

Ми по-різному сприймаємо навколишній світ. Тому і існує така різноманітність товарів і послуг. Ми можемо з цього вибирати те, що нам приносить задоволення, або, як мінімум, те, що нам комфортно. Те ж саме відбувається і з комунікаціями в соціальних мережах. Одній групі жінок 34 років з саратова комфортніше читати про товар в розрізі сімейних цінностей, інший — варто «натиснути» на безпеку, а третій-запропонувати дещицю ризику і розповісти про унікальність, яку вона відчує, купивши цей товар.

якщо я правильно зрозумів, для того щоб розробити стратегію спілкування зі своєю аудиторією в соціальних мережах, компанія повинна зрозуміти, які «струни» психології клієнта потрібно торкнутися?

— абсолютно вірно! для простоти психологи розклали ці “струни” серед чотирьох груп психотипів: новаторів, прагматиків, романтиків і консерваторів. У різних методологіях їх називають по-різному, але я зазвичай дотримуюся цієї термінології. Ці групи споживачів по-різному ставляться до життя, по-різному вибирають товари і щоб “зачепити” їх у своєму акаунті, вам варто всього лише з’ясувати, які саме цінності потрібно обіграти і яка з цих груп у вашій аудиторії є цільовою-тобто має найбільший потенціал для розвитку в плані досягнення конкретних цілей; будь то бізнес-цілі, виражені в лідах або грошах, або ж це комунікаційні цілі, наприклад, формування лояльності або ж зміна ставлення до бренду.

Єдине, насправді не все так просто, тому що в кожній з цих чотирьох груп є ще чотири психотипу, які можуть бути перехідними. І завдання стратега визначити, який з цих психотипів є цільовим.

добре. Поточні інструменти, використовувані smm-стратегами, наприклад, trendhero, livedune і їм подібні, які найчастіше використовують фахівці, можуть допомогти у вибудовуванні стратегії комунікацій з клієнтами?

— на жаль, сучасні інструменти smm-маркетолога найчастіше показують наявну картину, що відбувається в акаунті, або дають інформацію в ретроспективі, що для розробки стратегії буде недостатньо. Так, безумовно, вони вкрай корисні в роботі стратега і за допомогою них можна виявити проблемні зони, які є точками зростання для аккаунта. Але все ж, вони не дають ніякої важливої інформації про споживача і образі його мислення. У свою роботі, для опису портрета цільової аудиторії, ми використовуємо різні інструменти психографічного профілювання, від глибинних інтерв’ю з клієнтами, до аналітика датасетів про покупців, постачальниками яких є або оператори фіскальних даних, або стільникові оператори.

що на практиці клієнту або маркетологу можуть дати такі дані?

— по-перше, вони зможуть зрозуміти, хто реально є їх клієнтом, а не хто на них підписався. Не варто забувати, що проведення конкурсів в соціальних мережах дають не тільки зростання числа лайків або коментарів з охопленнями, а й призводять аудиторію, яка є нецільовою. Іншими словами « “халявщиків”. Така стратегія досягнення kpi, звичайно, може принести свої плоди, але вони будуть короткострокові, а в подальшому лише негативно позначаться на показниках аккаунта, і в плані відписок, і в плані зниження залученості.

По-друге, розуміння стилю життя і прийняття рішень своїм клієнтом дозволить вірно вибрати комунікаційну стратегію: від того, в якій тональності варто спілкуватися зі своєю аудиторією і чого слід уникати, і до того, який креатив, в якому дизайні слід використовувати і які механіки залучення будуть найбільш плідні. Наприклад, для новаторів добре спрацює сторіттелінг, клікбейт і обмежена пропозиція, тоді як для прагматиків варто більше і частіше показувати характеристики продукту і порівнювати його не тільки зі своїми товарами, але і з товарами конкурентів. Це знизить кількість відписок, підвищить залученість і приверне саме тих людей, яких ваш аккаунт дійсно зацікавить і буде їм «комфортний». У свою чергу це підвищить лояльність і залученість.

євген, що ви можете сказати про останню кампанію “вкусвілл” з лгбт-сім’єю? ви вважаєте, що бренд не потрапив у цінності своєї аудиторії? чому в одних випадках, особливо на прикладі західного досвіду, підняття таких хайпових тем приносить свої плоди, а у нас призводить до краху репутації і звільнення маркетологів.

— це якраз те, про що я, по суті, говорив вище про комфорт. Якщо одна тема працює на одній території і для одного бренду, це не означає, що цю животрепетне тему варто піднімати на іншій території. Хайп – річ корисна, якщо вона керована. В даному випадку розробники кампанії не врахували особливості соціокультурного середовища росії і переважний психотип в суспільстві.

У соціальних мережах, 46% аудиторії-консерватори, причому 71% з них консерватори, які є інтровертами-раціоналами. Якщо зовсім все спростити, це все одно що вийти на арену до бика в червоному костюмі. Ця група аудиторії дотримується традиційного способу мислення, консервативні щодо всього, що стосується гендерних ролей, спадщини предків, в т.ч. Релігії. Їх гасло по життю: роби те, що повинно! звичайно, в аудиторії» вкусвілл ” консерваторів значно менше, ніж в середньому в соціальних мережах, проте, ця аудиторія істотна за обсягом. Тому сплеск негативу, породжений консервативною частиною споживачів, затьмарив очікуваний компанією результат. Те ж саме стосується відомої кампанії reebok з обіграємо феміністських цінностей. Вона не знайшла підтримки навіть серед жіночої аудиторії все з тих же причин: консервативна більшість, вирощена на класичному розумінні гендерних ролей в суспільстві.

тобто ви вважаєте, що хайп-це небезпечна для росії річ? щоб ви порадили компаніям, які розглядають подібний інструмент?

— звичайно ж ні. Будь-який зароджується соціокультурний тренд може стати базою для комунікацій бренду з використанням «скільки» теми хайпа. Однак, якщо цей процес буде керований і грунтуватися на зваженій і аргументованої стратегії.

Для початку, визначте найбільший сегмент вашої аудиторії за психотипом, щоб уникнути комунікаційних ризиків, пов’язаних з темою хайпа. Далі визначте семантичне поле, яке слід використовувати і, що не мало важливо, слід уникати в спілкуванні з аудиторією. Для романтиків, зачіпання таких цінностей в негативному ключі, як сім’я, соціальні зв’язки, справедливість, чесність, взаємовиручка, може викликати бурю протесту з усіма витікаючими для бренду наслідками у вигляді бойкоту і шквалу обвинувальних коментарів і відписок. Тема чайлдфрі, наприклад, буде у вашому випадку самогубством. З іншого боку, цей же підхід позначитьсяПозитивно в аудиторії новаторів, яким сімейні цінності не те, щоб не властиві, але вони схильні протиставляти себе їм.

Ну і в ув’язненні, оцініть комунікаційні ризики, які будуть пов’язані з дистрибуцією вашого матеріалу в інших джерелах, за межами вашого аккаунта. Адже ніякому консерватору, нехай вони і в меншій мірі схильні залишати коментарі, буде не лінь прийти в ваш затишний клуб новаторів і»поговорити по поняттях”. Те ж саме, і в першу чергу, стосується вибору блогерів для просування вашого бренду. Стратегу слід оцінити не тільки його медіаметрики — охоплення, залученість, цільові дії, а й ризики, пов’язані з його особистістю. Як мінімум, необхідно оцінити ставлення до блогера, його сприймається поведінка, схвалення суспільством і відповідність проповідуваним їм цінностям.