Щось подібне я писав у 2003 році. Потім у 2004… 2005… 2006. Чи це специфіка нашого міста-героя, то інформація, яку потрібно періодично повторювати, читати і заучувати, але тим не менш. Факт залишається фактом, – зміни на ринку якщо і відбуваються, то вкрай повільно.Хочу запропонувати почитати про рекламное агентство киев
Отже, сьогодні мова піде про те для чого потрібно рекламне агентство, чому цей вид діяльності існує (завдяки чому або всупереч), як вибудовуються комунікації між рекламним агентством і замовником, хто винен і що робити…
Що було в 2003, 2004….. , коротше що було раніше?
Раніше, навіть на великих підприємствах відсутня служба маркетингу як така (причини — немає фахівців і немає усвідомлення того, що маркетинг – основа збуту). Якщо виникало питання так чи інакше пов’язаний з маркетингом, він наважувався як правило керівником на рівні «подобається-не подобається». Далі, були прочитані книги, були створені сайти-форуми, і з’явилися маркетологи або іменують себе такими. Об’єктивно оцінюючи їх освітній рівень і ступінь лояльності компанії, зазначу, що і те, і інше залишає бажати кращого. Рішення, як і раніше приймає керівництво. Маркетолог навіть якщо йому дати рівень відповідальності не стане приймати рішень, побоюючись за своє місце (і криза тут ні при чому) або просто із звичайної ліні, адже потрібно ще відстояти своє рішення, ну а, по-друге, керівники у нас все-таки старого гарту, ні п’яді влади не поступимося… «подобається-не подобається» плюс ще у маркетолога є своя думка…
Тепер звернемося, до настільки нами коханому і ненавидимому американського досвіду. Ідея виникнення рекламних агентств як виду діяльності в тому, що:
ñ рекламні агентства акумулюють інформацію про інструменти реклами (ЗМІ, бази зовнішньої реклами, бази промоутерів, дослідження різних аудиторій)
ñ за рахунок вирішення різноманітних завдань накопичують практичний досвід будівництва комплексних рекламних кампаній.
За цей досвід і за цю інформацію платяться гроші. Далі, рекламні агентства взяли на себе ще й продукування ідей. У вас товар, у нас купець (читай ідея, фішка, УТП…). У постперебудовний період, виникли агентства і в нашій країні. Згадайте Пелевіна і інших!
Повертаємося в місто-герой. Існуючі рекламні агентства (беремо ідеальну ситуацію) пропонують клієнтам інформацію про рекламних інструментах і свій досвід. Ідеї не оплачуються і як наслідок не пропонуються. Агентство може вибудовувати взаємини з клієнтом або як аптека, – скажіть які ліки дати і ми вам дамо, або як доктор, – скажіть, де болить (яка стоїть перед нами висока маркетингова мета/завдання) і ми пропишемо ліки (побудуємо рекламну кампанію). Якщо аптека, то навіщо воно взагалі потрібне, якщо є дівчинка, телефон та довідник? Якщо як доктор, то тут складніше. Не буду говорити, що це обопільний процес, зазначу тільки хворі, як і раніше, займаються самолікуванням і сперечаються з лікарями. Їм потрібен лікар, але вже інший…
Отже, ми прагнемо стати Докторами Товарів і Послуг Наших Клієнтів. Що заважає?..
Дивимося. Ми вибираємо компанію (про це нижче). Приходимо і проводимо презентацію нашого агентства. Ключове наша перевага: інформація, досвід, лояльність клієнта. Це коштує грошей! Клієнт або довіряється нам чи ні. Довіряється — працюємо. Ні, – три варіанти, ми прийшли до нецільового клієнтові (або представнику клієнта), клієнт поки не усвідомив необхідність співробітництва (не доріс) або у нас погана презентація, готуватися треба краще. З досвіду на зустрічі у агентства повинна бути хоча б одна цікава ідея і не тривіальна презентація.
Якщо працюємо, як і в медицині, важливо правильно поставити діагноз, від чого і для чого лікуємо. У нашому випадку це інформація від клієнта, сконцентрована в брифі, на листочку, на чому завгодно лише б відповідало дійсності (отже піддавайте сумніву всі!) і обов’язково письмово, – у обох сторін настане ясність.
Далі рекомендований курс лікування, – рекламна кампанія. Оцінка запропонованого курсу, – полегшало? Хворий дисциплінований? Коло замкнулося…
Тепер про те як вибрати…. Слухали про правило чобота? Взуття повинна бути парною, – один чобіт правий, другий лівий, обидва одного розміру. В цьому випадку процес ходьби доставляє обом ніг задоволення, немає мозолів, натирань, – комфортно одним словом. Також і в нашому випадку, – правило чобота означає відповідність партнерів, схожий рівень розвитку, запитів, очікувань і пр. В цьому випадку дійсно буде співпраця, а не перетягування ковдри в ту або іншу сторону. Сильно великий замовник буде диктувати умови, «прогинати» за цінами або за ідеям, сильно велике агентство неуважно буде ставитися до потреб клієнта, працювати «абияк».
Тому на етапі підготовки до презентації оцініть свої сили і потенціал замовника. Причому оцініть свої сили як агентства, так і власні, як авангард своєї компанії. Оцінили? Можна порівняти?… А тепер ідіть працювати…
Отже, в тридцатипятитысячный раз, – переваги для замовника співпраці з агентством:
1. Досвід вирішення саме рекламних завдань. Замовник виробляє товар або надає послугу, – в цьому він асс. У кращому випадку він припускає, хто його цільова аудиторія – ті кого він бачить у своєму магазині, складі, переговорній кімнаті. Але він не знає і не може знати) де, як, і в якому місці, краще всього перетнути траєкторії цільової аудиторії і комунікації виходить від його товару, послуги.
2. Витрати на послуги агентства (близько 15% від бюджету) покривають витрати на зміст маркетингового відділу (співробітника), – зарплата, податки, робочі місця, ліцензійне ПО, оренда, свій час на створення відділу, відділу на час збирання потрібної інформації.
3. Агентство вам віддано. Воно рекомендує те, що потрібно вам і тільки вам. Воно не пов’язано зобов’язаннями ні з одним інструментом реклами. Агентство не можна звільнити. Воно не боїться говорити правду.
4. Свіжий погляд. Скільки разів зарившись у свою проблему з головою, виклавши її товаришу, ви отримували раптом несподіване рішення. При це не обов’язково, що він буде розбиратися в проблемі. Можливо, просто у нього не «замилений» погляд. Агентство як правило і дає свіжий погляд на стару (або нову) проблему. Але, справедливості заради, це вже поле ідей, а це відносини зовсім іншого порядку…
Паралельно прийшла в голову думка систематизувати «клінічні випадки». Мало доставить задоволення робота з клієнтом, який:
«Дайте ідею, я оплачу потім!» «Оплата по факту!» Що ви продаєте? Пиво? Дайте попити, потім оплачу. Маячня!
«Терміново треба!» А де ви раніше були? Ну, ви ж припускали, що це потрібно. Це ваш бізнес, від нього залежить ваше майбутнє і ступінь ситості вашої родини, – це важливо і якщо ви так байдуже (по-іншому не скажеш) поставилися до термінів, то яке буде ставлення до компанії кровно вас не зачіпає?
«Дайте три варіанти! Дешевий, середній, дорогий». Гріш ціна бізнесменові, який не знає, скільки у нього коштів. Гріш ціна бізнесменові, який не може сказати скільки він готовий заплатити за певний результат. І потім, ну зрозуміло ж, – мені потрібно доїхати на автомобілі до Калінінграда. У мене є гроші. Три автомобіля в прокаті. Дорогий, середній, дешевий. Ну невже я не можу оцінити можливості свого гаманця? Навіщо мені дивитися дорогий автомобіль, якщо у мене грошей, тільки на дешевий. Навіщо мені вбивати здоров’я в автомобілі без кондиціонера і з поганою підвіскою, якщо я хочу доїхати комфортно і в мене є гроші?
«У нас все вирішує головний офіс!». Все просто, – легко навіть не вдумуватися, а просто звалити «на дядю». Безвідповідально! Це перше, а по-друге, головний офіс не знає, як правило, специфіки міста. Вони міряють по Москві або інших містах базування, але не по Волгограду, який більш ніж специфічний.
«Зробіть так, щоб мені сподобалось (Я сказав Вау! Щоб весь місто дізнався). Поширений клінічний випадок. Мільйон разів казали, – не ви шановний замовник є основним споживачем вашого продукту. Є цільова аудиторія, – чітка або розмита, b2b або b2c, але є. Комунікація спрямована на, на них, в ідеалі на «ядро» цільової аудиторії. Ну якщо ви так любите «подобається/не подобається», ну і купіть всю партію товару і покладіть будинку!
Дописав і подумав, що все перераховане випливає з порушення правила чобота. А ще подумав, що таких клінічних випадків кожен з вас може згадати безліч. Так що, вирішуйте, чи потрібна вам клініка?
Можна поміркувати і в зворотному напрямку. А який клієнт ідеальний?
1. Який довіряє.
2. Який поважає.
3. Який виконує прийняті на себе зобов’язання (точно в строк).
4. І останнім (але не обов’язкова при виконанні перших трьох пунктів) — з яким просто приємно спілкуватися…
І ще… Не хочу більше повертатися до цієї теми… Ніколи!
