Основи роботи з Google AdWords

239

Як створити свою першу рекламну кампанію в AdWords і відстежити її результативність

Всім привіт! Сьогодні хочу розповісти про базової структури облікового запису AdWords. Про те, які є можливості у рекламній кампанії, про її настройках. Перш за все, ця стаття буде корисна починаючим SEO оптимізаторів і людям, які займаються самостійним просуванням сайту. Тим, хто ще ніколи не стикався з цим сервісом та не знає, з якого боку до неї підступитися. Для початку, вам потрібно акаунт Google. В ньому реєструватися я не буду розписувати, та й не думаю, що у когось його немає. Далі переходимо в сам сервіс Google AdWords і починаємо з ним знайомство і роботу.

Як грамотно організувати обліковий запис

  • Створення відповідних груп оголошень
  • Створення високоякісних оголошень
  • Підбір ключових слів
  • Визначення мінус-слів
  • Відстеження конверсій
  • Існує кілька типів кампаній, я зупинюся поки на двох основних видах, таких як “пошук” і “медійна мережа”, є так само кампанії формату відео, але вони не так поширені на пост радянському просторі, а наприклад у Білорусії та Казахстані поки не працюють зовсім. Та й взагалі, основна модель AdWords – це “пошук”, т. к. він працює для клієнтів, які шукають товари активно. Тобто ті, хто сам заходить в Google, шукає там який-небудь товар або послугу з наміром його/її купити. Відповідно тут наголос робиться на конверсію – дзвінок або клік і перехід на сайт. В медійній мережі все трохи по іншому, за конверсією, звичайно, теж можна стежити, але тут людина вже не активно шукає, не забиває пошук потрібне ключове словосполучення, а дивиться, наприклад, тематичний сайт, а вчора або на початку сесії він виробляв пошук потрібного йому товару/послуги, але пошук не завершив, а завис на якомусь огляді, форумі, іншому сайті, де дізнавався про цей товар більше інформації. І ось тут і вступає в дію медійна мережа (КМС), коли клієнт ще не до кінця “дозрів” зробити покупку, в процесі міркування йому показуються оголошення з цим товаром, як вашу, так і ваших конкурентів. Тут, звичайно кліків і переходів на сайт буде набагато менше, але це відмінно працює на просування вашого бренду і підвищує його впізнаваність за рахунок більшої кількості показів.

    Типи компаній

    Пошук

    • Залучення клієнтів, активно шукають товар або послугу
    • Орієнтований на кліки і конверсії

    Медійна мережа

    • Залучення клієнтів читають про товар або цікавляться їм
    • Орієнтований як на покази, так і на відвідування сайту
    • Користувачі, що не шукають товар в даний момент, але зацікавлені в цілому

    Тепер перейду безпосередньо до практики і покажу на прикладі простого запису, що і як треба робити. Припустимо, до вас звернувся клієнт торгує взуттям і попросив створити кампанію з реклами. Для зручності користування створюємо під кожного клієнта окремий обліковий запис (рис. 1), який може поєднувати в собі кілька оголошень. Так само, не обов’язково, що б там був один продукт, це може бути цілий магазин, приміром. Це дуже зручно і для розподілу бюджету. У записі присутні кампанії, медійна, пошукова та інші варіанти, які ви можете використовувати. Кампанії поділяються за принципом товарів, тобто якщо наш магазин займається продажем чоловічого та жіночого взуття, то виділяємо два види кампаній, чоловіча і жіноча. На рисунку видно, що створена кампанія під “Чоловіче взуття”. На рівні облікового запису створюється сам клієнт, та його загальний бюджет.

    Создание интернет-кампании в Гугл

    рис. 1

    На рівні кампанії, в налаштуваннях, ви так само можете створювати розподіляти бюджет, наприклад 20$ в день. Друге, ви задаєте стратегію призначення ставок, автоматично, коли система сама контролює ставки для більшої кількості кліків (не рекомендую), або вручну, коли всі ставки самі контролюєте. Автоматика може застосовуватися тільки тоді, коли клієнт не обмежений в бюджеті. Третє, можете вибирати мови (мова браузера). Припустимо ви вказали таргетинг Білорусь і мова українська – то у вас будуть показуватися оголошення google.ru і google.by. Якщо вам потрібно показувати на оголошення google.com, що часто відбувається при “заводських” налаштуваннях комп’ютера, то треба додати ще й англійську. Можна встановити галочку в чекбокс “Всі мови”, тоді браузер стає не важливий, головне, це розташування користувача. Четверте – вибір націлювання, наприклад Білорусь. Таргетинг працює, поки що, тільки на рівні країни. На рівні міст ще немає. П’яте, вибір мережі, або КМС, або пошук і пошукові партнери. Шосте, варіанти розташування, тут можна вибирати по вашому розсуду. Якщо у вас локальний бізнес, наприклад в магазин взуття в Мінську, то встановлюйте “Люди з цільового розташування”, тоді кліків буде менше і вони будуть більш цільові. Це основні налаштування кампанії.

    Рекомендую до прочитання: Розкрутка і просування Instagram самостійно

    Хотілося б, так само, зупинитися на тому, що всередині самої кампанії є третій рівень розподілу – це “Групи оголошень”, які є основним способом розподілу продуктів. У групах оголошень ключові слова і усі оголошення знаходяться як би в одній папці. Система виробляє тести, коли бачить пошуковий запит, дивиться, яке ключове слово більше підходить під цей запит і вибирає оголошення, яке відповідає запиту. З однієї папки відбувається вибірка за ключовими словами виходячи з релевантності запиту. Саме тому, дуже важливо, щоб було кілька груп оголошень на компанію, тому, що в одній групі напевно всі запити будуть змішані і релевантність показів буде “ніяка”. Для нашої кампанії створюємо дві групи оголошень (рис. 2).

    Группы объявлений в Google AdWords

    рис. 2

    Як видно їх картинки, кампанію “Чоловіче взуття” ми розбили на дві групи оголошень, кросівки і мокасини. На рівні груп оголошень задаються ключові слова і ставка, за якою буде показуватися дане оголошення по цьому ключовому слову. Я вибрав для тіста автоматичне призначення ставок і система вирішила, що 3,00$ за клік, буде нормально (рис. 3), але це, звичайно ж, нас не влаштовує і сміливо переводь в ручне управління і ставимо ставки на 0,20$, приміром, а вже далі система або допустить слово до показу, або скаже, що вона коштує більше, наприклад 0,47$ за клік, відповідно там міняємо суму. Як бачите, різниця між автоматом і ручними ставками істотна. За запевненням фахівців Гугл, 3$ – це стеля і вище не буде, а ось типу 0,5$ або 0,20$ цілком можливі ставки на автоматі, але мені спиться спокійніше, коли сам все контролюю :) .

    Ключевые слова и ставки в AdWords

    рис. 3

    Це все, що найбільш важливо в структурі аккаунта для початківців. Тобто сам аккаунт для клієнта, компанія для якогось продукту та групи оголошень для товарів.

    Призначення ставок і типи відповідності

    Ставка для ключового слова визначає ціну за клік. В цілому, в AdWords, не який-небудь фіксованої ціни за кліки, все залежить від ситуації на аукціоні. Наприклад ви є рекламодавцем і пропонуєте якусь ставку, припустимо 10$. Ваш найближчий конкурент пропонує ставку 8$ і третій чоловік пропонує ставку 5$. В аукціоні звичайно ж переможете ви та ваше оголошення буде показано на першій позиції, але платите при цьому не 10$, як пропонували, а 8$? які пропонує ваш найближчий конкурент. Чоловік, який запропонував 8$, платить не їх, а 5$? які пропонує чоловік, який стоїть після нього. Ця система називається “Аукціон другої ціни“. Тобто ваші ставки, це ще не фінальна ціна, ви будете платити стільки, скільки пропонують ваші найближчі конкуренти. Фактично сплачується вами сума може бути нижче заданої вами максимальної ціни за клік.

    Стратегія використання ключових слів

    Вибирайте ключові слова таким чином, щоб показуються оголошення максимально відповідали пошуковому запиту. Рекомендується використовувати фрази довжиною від 2 до 4 слів. Ключові слова повинні бути релевантними і повинні точно описувати ваш товар. Ключове слово є сполучною ланкою між пошуковим запитом користувача і вашим оголошенням. D AdWords існує кілька типів відповідності ключових слів:

  • Широке відповідність
  • Модифікатор широкого відповідності
  • Фразова відповідність
  • Точне відповідність
  • Детальніше розберу ці типи на нашому прикладі з взуттям. Візьмемо, приміром, чоловічі кросівки (рис. 4).

    Типы соответствия ключевых слов

    рис. 4

    Перший тип відповідності, зверху вниз, чоловічі кросівки широкого типу відповідності. Якщо людина в пошуку введе фразу “купити чоловічі кросівки”, або “чоловіче взуття”, або навіть “чоловічі черевики”, то система покаже ваше оголошення порахувавши ці запити рівними чоловічих кросівок. Хороший тип відповідності, але якщо ви не хочете показувати ваше оголошення за таким широким типу відповідності, то рекомендую використовувати більш вузькі типи.

    Другий тип відповідності, це модифікатор широкого відповідності, на малюнку показано на малюнку вище 4 номером. В якому запити прописуються з “+”. Його відмінність – плюсом ми закріплюємо слово в пошуку і відсікаємо його синоніми і схожі слова. Оголошення буде показано тільки в тому випадку, якщо людина набере фразу “чоловічі кросівки” або “кросівки чоловічі”.

    Рекомендую до прочитання: Перехід на HTTPS

    Третій тип відповідності, це фразова відповідність, на малюнку під номером 2 в лапках. Він дуже схожий на модифікатор широкого відповідності, тільки в ньому вже не можна міняти місцями слова. Тільки “чоловічі кросівки” і ніяк по іншому, а спереду і ззаду можуть додаватися слова, наприклад купити чоловічі кросівки або чоловічі кросівки купити. Відповідно, якщо ці фрази будуть присутні в запиті клієнта, то ваше оголошення запуститься.

    Ну і останній, самий вузький, варіант типів відповідності, точну відповідність, той, що з квадратними дужками. Цим типом ми відсікаємо більшість не релевантних запитів, але і показів стає менше. На мій погляд це добре, нехай буде менше показів, але вони будуть, що називається “в яблучко”. Тобто по фразі купити чоловічі кросівки ваше оголошення показуватися не буде.

    Як поміняти тип відповідності

    Тип відповідності в записі змінюється досить просто, є кілька варіантів. Перший варіант (рис. 5) просто клікнувши на ключове слово додати до нього плюсики і зберегти. Або правіше змінити у випадаючому списку на необхідну відповідність.

    Как поменять тип соответствия

    рис. 5

    Якщо вам потрібно поміняти типи відповідності відразу до декількох слів, то треба виділити їх галочками (рис. 6) натиснути кнопку “Змінити” і вибрати там “Змінити типи відповідності”. Ну а далі все зрозуміло вибираємо змінити з такого типу на такий і натискаємо зберегти.

    Изменение типов нескольких ключевых слов одновременно

    рис. 6

    Текст оголошення

    Релевантність текст оголошення

    Якщо текст оголошення відповідає ключовими словами, його побачать саме ті користувачі Google , на яких ви розраховуєте.

    Соответствие ключевых слов объявлению

    рис. 7

    На прикладі малюнка 7 видно, що користувач шукає експрес-доставку квітів і його цілком влаштує трохи більш довгу назву у вигляді експрес-доставка квітів до свята. Відповідно є всі шанси, що він клацне на це оголошення. А от якщо ми вкажемо просто ключове слово квітка, але ми його не вставляємо в текст оголошення, а використовуємо просто, як ключове слово, то швидше всього користувач, який шукає якесь літнє плаття в квітку напевно на це оголошення не клацне. З одного боку добре, що не клацне, але з іншого боку впаде CTR (Click – Through – Rate) параметр ефективності оголошення. А він впливає на ставку в акаунті і нашу конкурентоспроможність. Ну або отримуємо не релевантний клік, що теж не є добре.

    Чим більше текст оголошення відповідає ключовими словами, тим вище шанси, що воно зацікавить вашого потенційного клієнта. В принципі важливо, щоб не тільки текст оголошення відповідав ключовому слову, але і ключові слова самі по собі були логічними. Тобто швидше за все ключові слова їх одного слова не логічні, наприклад кросівки. При такому запиті ми не впевнені, що людина хоче, чи цікавиться він купівлею, або йому треба подивитися фото кросівок, або вивчити якісь технічні параметри.Тому такі слова треба уникати і писати тільки довші і тематичні слова.

    Де показувати оголошення

    Места показа объявлений в Google AdWords

    рис. 8

    Пошукова мережа: оголошення показуються за ключовими словами, поряд з схожими результатами пошуку в Google (рис. 8) і на пошукових сайтах партнерів.

    Медійна мережа: Оголошення показуються за ключовими словами на інших веб-сайтах відповідного змісту, включаючи наступні:

    • ресурси Google (YouTube, Gmail)
    • веб-сайти входять до медійної мережі Google

    Мінус-слова

    Отже, в частині самого текстового оголошення ми вже пройшлися, підсумувавши все, текст повинен бути співзвучний ключовими словами, ну а ключові слова повинні бути співзвучні товарів і послуг, які ви продаєте. Щоб оголошення не містили якісь високочастотні слова, які не ведуть до покупки, а просто псують нам CTR. Другий спосіб відстеження релевантності показів, щоб не відбувалося марного витрачання бюджету – це мінус-слова. Їх потрібно додавати для обмеження показу оголошень за непотрібним вам запитам.

    Додавання мінус-слів

    • Визначте пошукові фрази, за якими ваше оголошення не повинно показуватися.
    • Визначте ключові слова в пошуковій фразі, з-за яких ваше оголошення не відповідає запиту користувача.

    Якщо ви знаєте якісь певні слова, на які людина подивиться і піде , наприклад: безкоштовно, дешево або картинки. Такі слова треба обов’язково поставити, як мінус-слова. Тому, що якщо ваші ключові слова оголошення стоять у “широкому типі відповідності”, то такі слова як скачати, подивитися, своїми руками і т. п., можуть проскочити і показати ваше оголошення не зацікавленим товаришам. Якщо ви продаєте шафа-купе, то вам треба подумати над тим, щоб не показувати оголошення по таким запитам, як наприклад: зелений шафа-купе, ремонт шафи-купе, відео, картинки і т. д. Після цього треба додати всі ці мінус-слова на рівні групи оголошень або на рівні всієї кампанії. Якщо взяти наш приклад з взуттям, то ми продаємо кросівки чоловічі, дитячих а у нас немає, тому треба додати мінус-слово дитячі, для дітей (рис. 9). Система в російській мові не до кінця розбирається, тому пріоритетніше додавати всі словоформи негативних ключових слів додавати. Точно так само сюди можна включити, жіноче взуття, туфлі, босоніжки. За всіма словами такого роду оголошення показуватися не будуть.

    Добавление минус-слов к объявлениям Google AdWords

    рис. 9

    Ви можете включити фантазію і придумати мінус-слова. Так само можна зайти у вже створений вами обліковий запис AdWords, який попрацював деякий час (2-3 дні) і подивитися статистику ключових запитів, вона знаходиться прямо під кнопкою ключові слова і називається “Подробиці” (рис. 11), виписувати непотрібні вам пошукові запити, можна в exel або текстовий файл і потихеньку формувати свій список. Є універсальні списки мінус-слів, які підходять практично для будь-яких рекламних кампаній. Знайти їх в інтернеті не становить особливої праці. Таких слів може бути тисячі, тому не соромтеся додавати їх якомога більше.

    Пример добавления минус-слов

    рис. 10

    Полезный инструмент - отчет

    рис. 11

    Конверсії

    Що таке конверсії?

    • Конверсії показують кількість людей, яких ваша реклама спонукала виконати потрібну дію: зробити покупку в інтернеті, зателефонувати в ваш магазин, підписатися на розсилання.
    • По числу переходів ви зможете зрозуміти, скільки людей стали вашими клієнтами.
    • Відстеження конверсій в AdWords – безкоштовний інструмент, який допоможе виміряти цей показник для вашого облікового запису.

    Рекомендую до прочитання: SocialKit – програма для професійної розкрутки Instagram

    Використовуючи акаунт Google AdWords ви отримуєте покази та кліки. Ви бачите, скільки людей побачили вашу рекламу, скільки перейшли по ній на ваш сайт. Але для того, щоб оцінити реальну ефективність вашої рекламної компанії, рекомендую використовувати конверсії. Конверсії – це будь-яка важлива дія, яку повинні зробити ваші клієнти. Якщо ви є інтернет-магазином, то для вас це покупка. Якщо у вас фірма з комп’ютерної допомоги, то це дзвінок або онлайн-замовлення. Якщо ви набираєте базу клієнтів, то для вас це буде заповнена форма. Все це є конверсією.

    Відстежити їх досить просто. Для цього потрібно використовувати вбудований інструмент відстеження конверсій. Він встановлюється кодом, безпосередньо на відслідковані сторінки вашого сайту (рис. 12), а за допомогою плагіна для браузера Chrome, можна перевірити, чи правильно він встановлений і мало-що підправити його.

    Тег для конверсии

    рис. 12

    Щоб точно відслідковувати конверсії, потрібно розмістити даний код саме на тій сторінці, яка відкривається після того, як користувач виконав потрібну для вас дію (тобто після конверсії). Якщо це “Кошик”, якщо це “Покупка”, то людина повинна потрапляти на сторінку “Подяки”, “Спасибі за покупку” і тоді він потрапляє в конверсійний список. Якщо ви хочете встановити на конверсію підписки, то тоді вам потрібно встановити конверсійний код на сторінку з підтвердженням Підписки.

    Як налаштувати відстеження конверсій?

  • Період обліку конверсій (Тривалість?) – ви можете вибрати від одного тижня до 90 днів, тобто ви можете вибрати, протягом якого часу після кліка відстежувати конверсію для користувача.
  • Лічильник (Що рахувати?) – ви можете відстежувати всі конверсії небудь, тільки унікальні. Всі конверсії потрібні, щоб оцінити продажу. Унікальні конверсії потрібні для відстеження потенційних клієнтів.
  • Цінність конверсії (Скільки це коштує?) – можна вибрати три варіанти: “Кожен раз призначати цій дії-конверсії однакову цінність”, “Цінність цієї дії-конверсії може змінюватися” або “Не призначати цінність”. Все залежить від типу вашого бізнесу і вашого бажання.
  • Фрагмент коду (Працює?) – щоб почати відстеження конверсій, просто додайте на свою сторінку фрагмент HTML і JavaScript-коду, на малюнку вище.
  • Тому, якщо ви не просто хочете відслідковувати кліки та покази, а хочете зрозуміти, яка в дійсності рентабельність ваших оголошень, яка ефективність вашої рекламної кампанії, то раджу налаштувати конверсії.

    Ось в принципі і все, що я хотів розповісти сьогодні про те, як правильно оформляти оголошення, щоб вони були співзвучні ключовими словами. Додавання мінус-слів, як таких. І відстеження конверсій. А так само головні налаштування кампанії: бюджет, призначення ставок і ціна за клік. Як не старався, стаття короткої не вийшла, але сподіваюся , що все, що написано – корисно.